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August 2017
Marketingdokument

Premium Brands: Sind Sie erfahren?

Die Verbraucher sind nicht mehr mit Premiummarkenprodukten allein zufrieden. Sie verlangen nun auch immer mehr nach Luxuserfahrungen.

Luxuserfahrungen sind ihnen heute mindestens so wichtig wie die hochkarätigen Produkte. „Geld, das Sie für Restaurants, Reisen und Partys ausgeben, kann Ihnen die inflationssicherste aller Anlagen gewährleisten: Erlebniserinnerungen”, konnte man vor kurzem in der Financial-Times-Kolumne von Janan Ganesh lesen.1 Und vor allem bei Millennials und der Jugend der Generation Z stehen derartige Erinnerungen hoch im Kurs.

Da auf solche Erfahrungen ein immer grösserer Anteil der verfügbaren Verbraucher-einkommen entfällt, müssen sich laut Experten vom wissenschaftlichen Beirat der Strategie Pictet Premium Brands nicht nur Luxusartikelhersteller und Dienstleister darauf einstellen, sondern auch die meisten anderen Unternehmen im Premiummarkenbereich. Dies erfordert zum Teil auch ein massgeschneidertes Luxusangebot. Im digitalen Zeitalter ist es zudem einfacher, Waren und Dienstleistungen entweder über die sozialen Netzwerke oder durch schnelle Prototypentwicklung und rasche lokale Herstellung in der Minifabrik des jeweiligen Ladens auf die Verbraucher zuzuschneiden. Die Einkaufsgewohnheiten sind immer mehr auf Erlebnisse ausgerichtet.

Premium-Dienstleistung

Während die Nachfrage nach Luxus mit zunehmendem verfügbarem Einkommen der Verbraucher steigt, ändert sich auch der Geschmack. Die Kunden wünschen immer öfter Erfahrungen statt Waren. Und auch wenn die Budgets nicht steigen, wird immer mehr von dem, was verfügbar ist, für Dienstleistungen ausgegeben.

In den USA wuchs beispielsweise der Teil der Ausgaben von Privathaushalten für Dienstleistungen von 2005 bis 2015 um einen halben Prozentpunkt auf 18,4 Prozent, während die Ausgaben für Waren um einen Prozentpunkt auf knapp 16 Prozent sanken.2

WER WIE VIEL?
Ausgaben internationaler Touristen nach Herkunftsland, 2016
Ausgaben internationaler Touristen nach Herkunftsland, 2016
Quelle: Weltorganisation für Tourismus (UNWTO). Daten per 1.4.2017

Unterschiede werden vor allem bei den jüngeren Generationen wie den Millennials klar, die Erlebnisse gegenüber Luxusgütern vorziehen.

Und die von ihnen gewünschten Erfahrungen werden immer exklusiver, so die Beiratsmitglieder. Das Softwareunternehmen Amadeus, das der Reise- und Tourismusbranche IT-Dienstleistungen anbietet, rechnet damit, dass die Premiumreisen in den nächsten zehn Jahren um jährlich 6,2 Prozent wachsen, Reisen insgesamt dagegen nur um 4,8 Prozent pro Jahr.

Zusätzlich zu den üblichen Mietwagen- und Hotelzimmer-Upgrades suchen die Urlauber gezielt nach Nischenerlebnissen wie kulinarische oder Weinprobeferien, Wellness-Urlaube und Familienreisen für mehrere Generationen.

Jugendliche Erfahrung

Auch Familienurlaube in grösseren Gruppen oder einfach ein Grosseltern- oder Elternteil mit einem Kind werden immer beliebter. Dabei hat vor allem die jüngere Generation viel Einfluss auf die Gestaltung solcher Familienreisen. Statt traditioneller Reiseziele und Hotels bevorzugen sie auf der Suche nach einzig- oder andersartigen Erfahrungen, die sie dann über die sozialen Medien teilen können, ungewöhnliche Reiseziele, aktive Erlebnisse und schicke oder private Logieradressen. Erweiterte Familien mit Senioren und kleinen Kindern legen mehr Wert auf Komfort beim Transport oder in Hotels.

Wer dienstlich unterwegs ist, verlängert immer öfter seine Reise, um ein paar Tage Urlaub mit dem Partner zu verbringen. Etwa 60 Prozent aller Geschäftsreisenden haben diese Möglichkeit schon genutzt, über die Hälfte davon, indem sie zwei Tage Urlaub anhängten.3

Veränderungen in China 

Die USA spielen bei Luxusreisen eine beherrschende Rolle – 2015 buchten Nordamerikaner 12 Millionen Inlandsflüge in der ersten Klasse. In der nächstgrösseren Region Europa, war es weniger als eine halbe Million.4 Aber Nordamerikas führende Stellung bei internationalen First Class Buchungen wankt und dürfte sich weiter abschwächen, wenn die Nachfrage in den anderen Regionen wächst wie prognostiziert – Amadeus erwartet nur noch 6 Prozent Jahreswachstum bei Luxusreisen in Nordamerika bis 2025. Demgegenüber wird für Südostasien ein Wachstum der Nachfrage von 8 Prozent pro Jahr und für Südasien von fast 12 Prozent erwartet. In China wird mit 12,2 Prozent gerechnet – weniger Wachstum als bisher, aber immer noch eins der stärksten weltweit.

Das Besondere am chinesischen Auslandsreisemarkt ist, dass er dabei ist, sich grundlegend zu verändern. Urlauber aus China geben weniger für Artikel und mehr für Erfahrungen aus, d.h. beispielsweise für bessere Hotels und Feinschmeckerlokale. Sie sind heute auch wesentlich offener für die internationale Küche als früher. Zwei Drittel der chinesischen Urlauber sind Millennials, also zwischen 15 und 35 Jahre alt. Die 74 Millionen chinesischen Studenten, die in den nächsten zehn Jahren das College abschliessen werden, dürften deren Zahl weiter vergrössern und die Nachfrage nach exklusiven Erfahrungen zusätzlich beflügeln.

WANDERLUST
Chinesische Touristen
Chinesische Touristen
Quelle: Weltbank. Daten per 30.6.2017

Reisende aus China organisieren sich heute auch anders: weniger Gruppen- und mehr Individualreisen. Dies gilt insbesondere für die Jungen: Drei Viertel der selbständig reisenden chinesischen Touristen sind zwischen 25 und 44 Jahre alt.5 Sie planen ihre Reisen ausgehend von der Erfahrung, die sie wünschen. Was sie auf dem Web – dem wichtigsten Medium für ihre Recherchen – finden können, wird daher immer wichtiger.

Diese Trendwende bei chinesischen Vorlieben erfolgte in einem extrem kurzen Zeitraum.

Vor einigen Jahren reisten Chinesen in erster Linie ins Ausland, um Luxusmarkenartikel zu kaufen. In welchen Hotels sie wohnten, kümmerte sie wenig, solange der Preis stimmte. Heute ist das ganz anders. Nachdem sie schon im Ausland waren, Luxusgüter gekauft haben und mehr wissen, können sich chinesische Verbraucher stärker dem Erlebnisaspekt des Reisens widmen. Die Harmonisierung der Warenpreise weltweit und niedrigere Zölle, die es den Chinesen erleichtern, zu Hause ausländische Premiumartikel zu kaufen, verstärken diesen Trend zusätzlich.

Die Firmen müssen reagieren

Die Umstellung von Luxusartikeln auf Premiumerfahrungen ist für alle Premium-konsumfirmen eine Herausforderung. So müssen beispielsweise Luxushotelketten sicher-stellen, dass sie mehr tun, als nur angenehme Zimmer und effiziente Dienstleistungen anzubieten. Sie müssen ihren Gästen überdies eine einzigartige Gesamterfahrung bieten, mit massgeschneiderten Ausflügen, Möglichkeiten für Sport und Mehrwert wie Autorenlesungen und andere kulturelle Veranstaltungen – zugleich müssen sie sicherstellen, dass sie sozial verantwortlich und umweltfreundlich bleiben.

Die grösste Herausforderung gilt jedoch für Luxusartikelmarken. Die Begeisterung der Kunden lässt nach, wenn Luxusmarken leichter verfügbar werden.

Wie passen sich Unternehmen im Premiummarkenbereich an? Sie müssen exklusiver werden...Sie müssen in der Lage sein, ihre Artikel individuell zuzuschneiden, sodass sie Erfahrungen bieten, die nichts mit dem zu tun haben, was sie kaufen.

Wie passen sich Firmen aus dem Premiummarkenbereich an eine Welt an, in der Individualität und Erfahrung im Vordergrund stehen? Sie müssen exklusiver werden. Sie müssen Treueprogramme, Communities und Klubs ins Leben rufen und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Sie müssen ihre Artikel personalisieren können, privates Shopping, Concierge-Services und auch Erfahrungen anbieten, die mitunter nichts mit dem zu tun haben, was gekauft wird – einen Abend in der Oper zum Beispiel oder ein besonderes Konzert. Alle Marken müssen heute in diese Richtung gehen, auch die stärksten.

So haben zum Beispiel einige der besten Autohersteller Rennstrecken für ihre Kunden, auf denen sie die Grenzen ihrer leistungsstarken Strassenfahrzeuge ganz legal testen können. Nike bietet eine Playlist für Jogger an, die ihrer Herzfrequenz entsprechen soll, und Louis Vuitton hält VIP-Wohnungen für Premiumkunden bereit, in denen sie privat einkaufen oder sich einfach nur ausruhen können, während ihre Artikel individuell auf sie abgestimmt werden.

Zugleich werden Premiummarken auch durch den wachsenden Einfluss der sozialen Medien herausgefordert. Stars auf Instagram, Twitter und Facebook werden immer wichtiger als Informationsquellen und Geschmacksbildner. Solche „Influencer“ – Meinungsführer und Multiplikatoren – spielen vor allem in China eine wichtige Rolle. Häufig haben sie in ihren Livestreaming-Sites Bezahlsysteme eingebaut, mit denen ihre Follower das vorgestellte Produkt in Echtzeit mit einem einzigen Klick kaufen können.

Die Art des Luxus ändert sich. Premiumartikel sind nicht mehr die einsame Spitze. Die Kunden wünschen immer mehr Premiumerfahrungen. Die Branche muss sich an diese neuen Bedürfnisse anpassen.

Premium Brands bei Pictet Asset Management

  • Unser Strategie Premium Brands investiert ausschliesslich in gefragte Güter hoher Qualität aus drei Kategorien: gelebter Luxus; gesunder Lebensstil; und Prestigeartikel.
  • Diese umfassen sieben Sektoren: Reisen; Lebensmittel und Spirituosen; Gesundheit und Wellness; Kosmetika; Sportartikel; Luxus- und Einzelhandelsgüter; sowie Automobile.
  • Viele dieser hochangesehenen Marken gehören Unternehmen mit guten Marktpositionen, hoher Kundentreue, soliden Bilanzen, überdurchschnittlicher Rentabilität und enormer Preissetzungsmacht im Vergleich zu ihren Konkurrenten.