La risposta delle aziende
Il passaggio dai prodotti alle esperienze di lusso rappresenta una sfida per tutte le società di beni di consumo di alta gamma. Ad esempio, le catene alberghiere di lusso dovranno assicurarsi di offrire ben più di stanze confortevoli e un servizio efficiente. Dovranno impegnarsi a fornire ai loro ospiti un’esperienza completa ed esclusiva, che comprenda escursioni su misura, attività sportive e iniziative a valore aggiunto, come conferenze e altri eventi culturali, e al contempo dovranno continuare ad applicare i principi di responsabilità sociale e ambientale.
Tuttavia, sono i marchi del lusso a dover affrontare la sfida più grande. L’entusiasmo verso i brand di prestigio sta svanendo, poiché tali marchi sono disponibili a fasce sempre più ampie di consumatori.
Come reagiscono le società premium brands? Devono proporre servizi su misura... riuscire a personalizzare i loro prodotti e offrire esperienze indipendenti dall’acquisto.
Come possono le società premium brands adattarsi a un mondo in cui i consumatori privilegiano l'individualizzazione e l'esperienza? Devono diventare più esclusive, istituire programmi di fidelizzazione, community e club per creare un senso di appartenenza. Devono riuscire a personalizzare i prodotti, offrire servizi di shopping privato e di concierge, oltre a esperienze parallele a quella dell’acquisto (una serata all’opera, un concerto particolare…). Al momento tutti i brand si stanno muovendo in questa direzione, anche i più influenti.
Per fare qualche esempio, alcuni dei principali produttori di auto dispongono di piste in cui chiunque può testare legalmente i limiti della propria auto ad alte prestazioni. Nike offre agli amanti della corsa una playlist studiata per adattarsi al loro battito cardiaco. Louis Vuitton mette a disposizione appartamenti VIP in cui i clienti premium possono fare shopping in privato o semplicemente rilassarsi in attesa che i loro acquisti vengano personalizzati.
Al contempo, i premium brands devono fare i conti con la crescente influenza dei social media. Le star di Instagram, Twitter e Facebook rivestono un ruolo sempre più importante come fonti di informazioni e giudici del gusto. Questi “influencer” sono particolarmente seguiti in Cina. Non è raro che i loro siti di live streaming dispongano di sistemi di pagamento integrato, in modo che i follower possano comprare i prodotti in questione in tempo reale con un semplice click.
La natura del lusso è in evoluzione. I prodotti premium non rappresentano più il top. I consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze di alta gamma. Il settore deve adattarsi a tali nuove esigenze.
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