El mercado del lujo se repone en tiempos de Covid

La pandemia y las restricciones en todo el mundo han afectado a la plana mayor de sectores económicos, provocando cambios que también ha acogido el mercado del lujo, que ha experimentado incluso una reconceptualización de su significado a raíz de la epidemia. Un informe de Bain & Company calcula que el mercado del lujo se contrajo en 2020 entre un 20 y un 35% ante las con-secuencias del coronavirus. La compañía estima que, en el primer trimestre del año, cuando China entró en recesión, la facturación del sector se redujo un 25%.

Según un estudio de Brand Finance, ello puede provocar que, en conjunto, las 50 mayores marcas de lujo y premium más valiosas del mundo hayan perdido 35.000 millones de dólares (30.000 millones de euros) en su valor de marca. El informe Global Powers of Luxury Goods 2020 de Deloitte observa que, por primera vez en siete años, se produce una concentración de la industria: las diez mayores marcas han contribuido a más de la mitad de las ventas del top 100 del sector, un fenómeno que, creen, continuará ante el impacto de la pandemia. Bain & Company abunda en que todas las categorías han experimentado dificultades, siendo los accesorios los que muestran la mayor resistencia y los relojes los que más han sufrido, debido a la falta de plataformas de venta online para compensar el cierre de los canales de venta físicos.

China se encamina a superar a Europa y EE.UU.

Sin embargo, la recuperación de China, cuyo PIB creció en 2020 un 2,3%, abre un vector de crecimiento para el sector de cara a la mejoría que se producirá este año, en el que el FMI augura un crecimiento global del 5,5%. En palabras de Anthony Selwyn, de Savills Aguirre Newman, la industria del lujo ha identificado al consumidor chino como el más activo. Lo que concuerda con el análisis de Boston Consulting Group que indica que el gasto en bienes de lujo ha repuntado un 10% en el gigante asiático frente a la caída global, generada principalmente por Europa y Estados Unidos. Desde Savills señalan que este aumento de las compras de bienes de lujo en China se da por un «gasto de revancha» (revenge spending), en referencia a una demanda de los consumidores paralizada durante el confinamiento, que salieron del mismo multiplicando sus adquisiciones de productos de alta gama a niveles récord, explica la firma.

En concreto, Savills recoge que la Gran Bahía de Guangdong-Hong Kong-Macao ha sido especialmente activa tras el fin del confinamiento, concentrando el 11% de la cuota global de apertura de puntos de venta en el sector durante el año pasado. Esta evolución se extiende al resto de la zona: Asia Pacífico ha acogido el 38% de las aperturas de tiendas minoristas de lujo durante el año pasado, según Savills, lo que supone que por primera vez el continente superó a Europa como el foco principal de expansión de la industria.

China debería seguir aumentando su peso global en el mercado del lujo en el futuro, con un 28% de la cuota mundial en 2025 frente al 11% que representaba en 2019, según Bain & Company, superando así a Europa y Norteamérica. El sector del consumo de lujo generó unos ingresos de 1,3 billones de euros en el mundo en 2019, de los que, según un informe elaborado por Bain & Company para Círculo Fortuny, España facturó 9.200 millones de euros. Asimismo, la industria facturó 27.000 millones en Francia y 29.000 millones en Italia.

Los activos intangibles se revalorizan

No obstante, Wealth-X, en sus estimaciones mundiales sobre el mercado del lujo en 2020, detecta que la pandemia ha modificado los hábitos de consumo de un sector que, antes de la pandemia, había multiplicado por nueve su facturación global desde 2005, debido al fuerte crecimiento de los países emergentes con Asia a la cabeza. Ante las restricciones en viajes y actividades, los ser-vicios de lujo se están orientando a la entrega a domicilio: desde restaurantes con estrella Mi-chelín que ahora llevan la comida a domicilio hasta ingredientes de lujo para cocinar en casa.

De aviones privados a viviendas en la naturaleza

Los confinamientos y las posibilidades del teletrabajo también influyen en la compra de viviendas de alta gama, siendo cada vez más demandadas aquellas que están cerca de la naturaleza y ofrecen mayor seguridad y protección, explica el documento. Las propias casas de subastas apuestan por las pujas online e incluso ha aumentado la demanda de pasaportes para viajar o establecerse en países más seguros, recoge el informe de Wealth-X. Junto al incremento de las compras online, explican, también progresa la venta de activos intangibles. Desde experiencias se-guras a seguros médicos completos.

Curiosamente, mientras las aerolíneas han sido uno de los sectores más afectados por la pandemia y los límites a la movilidad, Wealth X detalla que el impacto ha sido menor en el mercado de la aviación privada, donde el sector ha conseguido atraer un nuevo tipo de cliente deseoso de reducir las escalas y contactos, para así disminuir la probabilidad de contagio.

Hacia la sostenibilidad y la digitalización

Deloitte prevé que las marcas de lujo van a incrementar la inversión de cara a reforzar la imagen de sostenibilidad de sus marcas de cara a la recuperación. Con ello  buscarán mostrar un mayor compromiso con el medio ambiente o determinados valores éticos, impulsados por la demanda de colectivos como los millenials –nacidos entre 1980 y 1995– y la generación Z –desde entonces a 2010. Una tendencia acelerada por la creciente regulación en materia de sostenibilidad que se observa en todo el mundo, asevera la consultora.