I am Article Layout

Seleccionar un perfil:

Este contenido es únicamente para inversores de tipo: Intermediario financiero y Inversor institucional.

Julio 2017
Material de marketing

Marcas Premium : ¿Las conoce?

Los consumidores ya no se conforman con las marcas 'premium' por sí solas. Cada vez es más frecuente que quieran vivir experiencias de lujo.

Las experiencias de lujo están llegando a ser al menos tan importantes como los productos de gama alta para los consumidores. “El dinero gastado en restaurantes, viajes y celebraciones puede dejarle el mayor activo a prueba de inflación: los recuerdos”, señalaba recientemente Janan Ganesh, columnista del Financial Times.1 Y la gente, especialmente los millenials y la Generación Z, se dedican más que nunca a crear esos recuerdos.

Puesto que dichas actividades ocupan una parte cada vez mayor de la renta disponible de los consumidores, no sólo tendrán que adaptarse los fabricantes de artículos de lujo y los proveedores de servicios, sino que también tendrá que hacerlo la mayoría de las empresas que operan en el terreno de las marcas 'premium', según los expertos del Comité Consultivo de la estrategia Pictet Premium Brands. En parte, esto significa la oferta de experiencias de lujo diseñadas a medida: algo que la era digital posibilita, facilitando el mejorar la personalización de productos y servicios para el cliente, sea a través de las redes sociales o con la producción de prototipos y artículos en minifábricas de operativa rápida dentro de los establecimientos de venta. De hecho, los hábitos de compra están cada vez más orientados al disfrute de experiencias.

Un servicio 'premium'

A medida que el aumento de la renta disponible del consumidor respalda la demanda de lujos, también cambian los gustos. Cada vez es más habitual que los consumidores se interesen por experiencias, más que por productos. Así pues, aunque los presupuestos no estén aumentando, se ha producido un cambio, y se gasta en servicios una parte mayor del presupuesto disponible.

Por ejemplo, en EE.UU., la proporción de los presupuestos familiares gastada en servicios subió medio punto porcentual, a alrededor del 18,4% en la década hasta 2015, mientras que el gasto en productos bajó un punto, a algo menos del 16% en el mismo período.2

¿QUIÉN GASTA?
Gasto del turismo internacional, en USD, por país de origen, 2016
Gasto del turismo internacional, en USD, por país de origen, 2016
Fuente: Organización Mundial del Turismo Datos a 01.04.2017

Esta divergencia puede verse muy claramente entre los jóvenes, como en el caso de la preferencia de los millenials por las experiencias a los artículos de lujo.

Y las experiencias que buscan se encuentran en una gama cada vez más alta, según los miembros del Comité Consultivo. Por ejemplo, se prevé que los viajes 'premium' crezcan a un ritmo del 6,2% anual durante la próxima década, frente a un aumento del 4,8% anual de los viajes en general durante el mismo período, según Amadeus, que presta servicios IT a la industria de viajes y turismo.

Además de las habituales mejoras de categoría en alquileres de coches y habitaciones de hotel, los turistas buscan experiencias tipo nicho, como las vacaciones culinarias o las catas de vinos, las estancias en balnearios, y los viajes familiares multigeneracionales.

Vivencia de juventud

Las vacaciones familiares, ya sea en grupos grandes o en formato abuelo-nieto, o padre-hijo, son también cada vez más populares. Y los jóvenes ejercen una especial influencia en cuanto a la naturaleza de estos viajes familiares. En lugar de apegarse a los mismos destinos de siempre y a los hoteles tradicionales, su deseo de experiencias únicas o diferentes que después puedan compartir en las redes sociales ha impulsado la demanda de destinos poco habituales, aventura activa y preferencia por alojamientos exclusivos o privados. El clan familiar en sentido amplio, que incluye a los miembros mayores así como a los de más corta edad, concede mayor importancia al confort, sea en el transporte o el alojamiento.

Al mismo tiempo, los que viajan por motivos profesionales amplían sus viajes para disfrutar también de algún día de vacaciones, a menudo con sus cónyuges y parejas. Alrededor del 60% de los viajeros por trabajo han realizado estos viajes de ocio y negocio combinados, 'bleisure' según el término acuñado en inglés, y más de la mitad han añadido un par de días de vacaciones a sus viajes de trabajo.3

El cambio en China

EE.UU. domina los viajes de lujo: en 2015 hubo 12 millones de reservas de vuelos nacionales en primera clase de norteamericanos, frente a menos de medio millón en la región que le sigue, Europa.4 Pero la ventaja de Norteamérica en las reservas internacionales en primera clase está reduciéndose y es probable que siga haciéndolo si la demanda de otras regiones aumenta según lo previsto: Amadeus cree que el crecimiento de los viajes de lujo en Norteamérica se situará en poco más del 6% anual hasta 2025. En cambio, se espera que la demanda del sudeste asiático aumente a un ritmo del 8% anual, y la del sur de Asia casi un 12%. Se prevé que China crezca un 12,2%, un ritmo más lento que en el pasado, pero aún uno de los más rápidos del mundo.

Lo que hace especial el mercado de los viajes chinos al extranjero es que está cambiando drásticamente. Los turistas de China están gastando menos en productos y más en vivencias, lo que, por ejemplo, significa mejores hoteles y comida gourmet; también están mucho más abiertos que antes a la cocina internacional. Dos tercios de los viajeros chinos son millenials, con edades entre 15 y 35. Esperamos que los 74 millones de estudiantes universitarios chinos que se graduarán a lo largo de la próxima década seguirán engrosando estas filas, impulsando más la demanda de vivencias de carácter 'aspiracional'.

El ansia de viajar
Salidas de turistas chinos
Salidas de turistas chinos
Fuente: Banco Mundial. Datos a 30.06.2017

Los viajeros chinos también están cambiando el modelo de viajes, de grupos a individual, lo que significa que se organizan de manera diferente. Este es particularmente el caso de los jóvenes: tres cuartas partes de los turistas independientes de China tienen entre 25 y 44 años.5 Planifican sus viajes individuales basándose en la experiencia que quieren disfrutar, lo que hace esencial lo que pueden encontrar 'online', su principal medio de búsqueda.

Este drástico cambio en las preferencias chinas se ha producido a lo largo de un período muy corto.

Hace unos años, los chinos salían al extranjero principalmente para comprar artículos de marcas de lujo. Apenas les importaban los hoteles en los que se hospedaban siempre que el precio fuera adecuado. Ya no es así. Ahora que han viajado, han comprado artículos de gama alta y se han vuelto más entendidos, los consumidores chinos pueden dedicar más tiempo al aspecto vivencial del viaje. La armonización de los precios de los productos a escala global y los aranceles más bajos, que facilitan la compra de artículos 'premium' extranjeros en China, simplemente refuerzan esta tendencia.

Las empresas tendrán que reaccionar

El paso de artículos de lujo a experiencias 'premium' es un reto para todas las empresas de consumo 'premium'. Por ejemplo, las cadenas de hoteles de lujo tendrán que asegurarse de hacer algo más que proporcionar habitaciones confortables y un servicio eficiente. También tendrán que centrarse en ofrecer una experiencia integral única a sus huéspedes, incluyendo excursiones personalizadas, facilitando la práctica de deportes y proporcionando valor añadido, como conferencias y otros actos culturales, asegurándose a mismo tiempo de seguir siendo socialmente responsables y respetuosos con el medio ambiente.

Pero las marcas de artículos de lujo son las que se enfrentan al mayor reto. El entusiasmo del consumidor por las marcas de prestigio se desvanece a medida que la disponibilidad de estas se generaliza.

¿Cómo se adaptan las empresas del sector de marcas premium'? Tienen que afinar aún más... poder personalizar sus artículos, ofrecer vivencias diferentes por encima de lo que compra la gente.

Así pues, cómo se adaptan las empresas del sector de marcas 'premium a un mundo que favorece la experiencia individual?

Tienen que volverse más personalizadas. Tienen que crear programas de fidelización, comunidades y clubes, y un espíritu de pertenencia. Tienen que ser capaces de desarrollar a medida sus productos, ofrecer eventos de venta privada, servicios de conserjería, incluso experiencias no relacionadas con el objeto de la compra: una noche en la ópera, por ejemplo, o un concierto especial. Ahora mismo, todas las marcas están teniendo que moverse en esta dirección, incluso las más poderosas.

Por ejemplo, algunos de los principales fabricantes de coches cuentan con circuitos en los que los conductores pueden legalmente forzar hasta el límite sus vehículos de alto rendimiento. Nike ofrece a los corredores una lista de temas musicales diseñada para que los ritmos coincidan con su frecuencia cardíaca, y Louis Vuitton tiene apartamentos VIP disponibles para los clientes 'premium' donde estos pueden realizar sus compras de forma privada o simplemente pasar el rato mientras sus artículos están siendo personalizados.

Al mismo tiempo, las marcas 'premium' están enfrentándose a la creciente influencia de las redes sociales. Las estrellas de Instagram, Twitter y Facebook están volviéndose fuentes de información y árbitros del buen gusto cada vez más importantes. Estos influencers son particularmente efectivos en China. No es infrecuente que sus sitios de 'streaming' en directo cuenten con sistemas de pago integrados, de manera que sus seguidores puedan comprar el producto que se comenta, en tiempo real, simplemente pulsando una tecla.

La naturaleza del lujo está cambiando. Los artículos 'premium' ya no representan la cima. Los consumidores piden, cada vez más, experiencias 'premium'. El sector tiene que adaptarse a estas nuevas necesidades.

Premium Brands en Pictet Asset Management

  • Nuestra estrategia Premium Brands invierte exclusivamente en artículos de alta calidad, muy apreciados, de tres categorías principalmente: lujo vivencial, vida sana, y artículos de carácter aspiracional.
  • Incluyen siete sectores: viajes, alimentación y bebidas, sanidad y bienestar, cosmética, artículos deportivos, lujo y comercio minorista, y vehículos.
  • Muchas de estas marcas prestigiosas disfrutan de poderosas posiciones en el mercado, elevada fidelidad de sus clientes, balances sólidos, excelente rentabilidad y fuerte poder de fijación de precios en relación con sus competidores.