Las empresas tendrán que reaccionar
El paso de artículos de lujo a experiencias 'premium' es un reto para todas las empresas de consumo 'premium'. Por ejemplo, las cadenas de hoteles de lujo tendrán que asegurarse de hacer algo más que proporcionar habitaciones confortables y un servicio eficiente. También tendrán que centrarse en ofrecer una experiencia integral única a sus huéspedes, incluyendo excursiones personalizadas, facilitando la práctica de deportes y proporcionando valor añadido, como conferencias y otros actos culturales, asegurándose a mismo tiempo de seguir siendo socialmente responsables y respetuosos con el medio ambiente.
Pero las marcas de artículos de lujo son las que se enfrentan al mayor reto. El entusiasmo del consumidor por las marcas de prestigio se desvanece a medida que la disponibilidad de estas se generaliza.
¿Cómo se adaptan las empresas del sector de marcas premium'? Tienen que afinar aún más... poder personalizar sus artículos, ofrecer vivencias diferentes por encima de lo que compra la gente.
Así pues, cómo se adaptan las empresas del sector de marcas 'premium a un mundo que favorece la experiencia individual?
Tienen que volverse más personalizadas. Tienen que crear programas de fidelización, comunidades y clubes, y un espíritu de pertenencia. Tienen que ser capaces de desarrollar a medida sus productos, ofrecer eventos de venta privada, servicios de conserjería, incluso experiencias no relacionadas con el objeto de la compra: una noche en la ópera, por ejemplo, o un concierto especial. Ahora mismo, todas las marcas están teniendo que moverse en esta dirección, incluso las más poderosas.
Por ejemplo, algunos de los principales fabricantes de coches cuentan con circuitos en los que los conductores pueden legalmente forzar hasta el límite sus vehículos de alto rendimiento. Nike ofrece a los corredores una lista de temas musicales diseñada para que los ritmos coincidan con su frecuencia cardíaca, y Louis Vuitton tiene apartamentos VIP disponibles para los clientes 'premium' donde estos pueden realizar sus compras de forma privada o simplemente pasar el rato mientras sus artículos están siendo personalizados.
Al mismo tiempo, las marcas 'premium' están enfrentándose a la creciente influencia de las redes sociales. Las estrellas de Instagram, Twitter y Facebook están volviéndose fuentes de información y árbitros del buen gusto cada vez más importantes. Estos influencers son particularmente efectivos en China. No es infrecuente que sus sitios de 'streaming' en directo cuenten con sistemas de pago integrados, de manera que sus seguidores puedan comprar el producto que se comenta, en tiempo real, simplemente pulsando una tecla.
La naturaleza del lujo está cambiando. Los artículos 'premium' ya no representan la cima. Los consumidores piden, cada vez más, experiencias 'premium'. El sector tiene que adaptarse a estas nuevas necesidades.
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