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All’alba di una nuova società: quali valori ci guidano? | Pictet AM Italia intervista Francesco Morace

Dicembre 2021

Nella cornice dell’ultimo Salone del Risparmio 2021 abbiamo chiesto a Francesco Morace, sociologo e saggista, quali sono i cambiamenti che stanno caratterizzando il nuovo abitare la nostra società alla luce della pandemia.

Nella cornice dell’ultimo Salone del Risparmio 2021 abbiamo chiesto a Francesco Morace, sociologo e saggista, impegnato da oltre trent’anni nella ricerca sociale e di mercato, quali sono i cambiamenti che stanno caratterizzando il nuovo abitare la nostra società alla luce della pandemia e delle nuove abitudini di consumo.

Lotte sociali, movimenti per i diritti, attenzione all’ambiente, modi nuovi di abitare e stare in comunità: sono spinte contemporanee che sembrano sempre di più animare la cittadinanza attiva, il discorso intellettuale, filosofico e anche politico, specialmente dopo la pandemia. C’è un filo che lega tutte queste componenti? Qual è lo “spirito del tempo” oggi?

Lo spirito del tempo riguarda il “bene comune”, una dimensione che in Italia non è mai stata troppo considerata e che la pandemia ci ha costretto ad affrontare attraverso il concetto di “salute pubblica”. L’attenzione all’ambiente che sta crescendo in tutte le generazioni con punte rilevanti nel mondo femminile e in quello giovanile della Gen Z, ne è una conseguenza: anche in quel caso abbiamo cioè capito di essere una “comunità di destino” e che il comportamento di ciascuno ricade sul futuro di tutti. I movimenti sociali e la cittadinanza attiva vengono alimentati da questa nuova consapevolezza che include poi i diritti nel lavoro, per la parità di genere, e per l’inclusione sociale. L’attenzione alla qualità dello spazio e del tempo, che sono stati stravolti dai ripetuti lockdown, si rinforza attraverso nuovi protocolli collaborativi che plasmano nuovi modi di abitare e stare in comunità.

Durante il Salone del Risparmio ha parlato di nuovi valori. Può fare un esempio in cui questo concetto sembra essere più evidente nel quotidiano? Quali parti sociali hanno un ruolo centrale in questo cambiamento?

I nuovi valori sono trainati da un cambiamento paradigmatico che coinvolge tutte le generazioni e tutte le classi sociali. I driver più potenti derivano dal paradigma Smart & Sustainable, in cui la sostenibilità viene alimentata dai nuovi comportamenti di condivisione attraverso la pervasività del digitale. In questo modo viene superato il pregiudizio anti-tecnologico che la cultura dell’Ecologismo Militante ha alimentato per decenni. È proprio la generazione dei nativi digitali che ha permesso questo superamento conciliando in modo equilibrato l’attenzione al cambiamento climatico con l’uso intelligente dei social, del web e dell’intero mondo digitale.

Come si intreccia il ruolo di governi e aziende con il concetto di “Etica aumentata”? Perché, come dice, le aziende dovrebbero uscire dalla logica di storytelling e favorire invece lo “storydoing”?

Il ruolo istituzionale di governi e aziende si intreccia con il concetto di Etica Aumentata in termini di nuovi obiettivi e intenzioni: bisogna far fronte alla Realtà Aumentata dalle tecnologie con una nuova attenzione a princìpi etici che orienteranno la nostra vita collettiva. Le aziende dovranno parlare meno di Policy (decisa e definita autonomamente dal top management sulla base degli interessi privati) e più di Legacy nel senso di una eredità morale che ciascuna azienda ha partendo dalla propria storia e dalla propria responsabilità e reputazione. È proprio in questa direzione che lo storytelling (che troppo spesso si riduce a un raccontare favole…) lascia il posto allo storydoing: ti racconto chi sono, cosa faccio e come lo faccio, con un’adesione alla veridicità che supera il concetto di verosimiglianza che spesso propone gli inganni tipici dello storytelling.

Cambiamenti di carattere collettivo sembrano essere legati a un mutamento delle condizioni individuali, ad esempio nel campo delle esperienze e dell’autorealizzazione. Che cosa sta succedendo alle abitudini di consumo? Come si proietta questo fenomeno sul mercato?

Il consumo individuale in questa fase di ripresa dopo lo choc del COVID-19 si caratterizza per una ricerca di ritualità, di partecipazione ludica, di recupero delle emozioni in presenza che tanto ci sono mancate in questi lunghi mesi: come sempre si desidera ciò che è mancato e per questo motivo vengono premiate tutte le occasioni outdoor e quelle esperienze in cui potersi riconoscere con un minor peso dello status e una maggiore importanza dell’espressività. In questa nuova dimensione contano molto anche le occasioni in cui poter alimentare i legami deboli, cioè quegli incontri imprevisti, non programmabili, che fanno la differenza e che erano stati letteralmente spazzati via da zoom e dalla vita in remoto.

In che modo il “consumo ludico” si pone in relazione con il nuovo sistema di valori che ha descritto?

Il consumo ludico premia dunque quella dimensione apparentemente marginale della leggerezza, del divertimento, della distrazione, che proprio perché non ha obiettivi precisi si dimostra così vitale. Della serie: in questa fase è proprio il superfluo che diventa indispensabile.

Sostenibilità ambientale Trasformazione Digitale Circular Economy Economia e finanza Consumo sostenibile

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