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entreprises familiales: des marques fortes

Novembre 2021
Communication marketing

Marque et familles, une association gagnante

Des recherches universitaires ont démontré qu’en moyenne, les entreprises familiales cotées en bourse affichent des profils financiers fondamentaux plus solides et ont tendance à surperformer les autres entreprises cotées.

Des performances solides

Pictet Asset Management définit les entreprises familiales comme des sociétés cotées dans lesquelles une personne ou une famille détient au moins 30% des droits de vote1.
Entreprises familiales vs MSCI ACWI
Family vs MSCI.png
Source: Pictet Asset Management, 2021. Nous avons calculé la performance simulée de l’univers des actions familiales en USD du 31 décembre 2006 au 31 décembre 2020. La performance contrôlée ex post n’est PAS un indicateur des résultats réels futurs. Les résultats reflètent la performance d’une stratégie qui n’a pas été proposée aux investisseurs dans le passé et ils ne représentent PAS les performances effectivement obtenues par un investisseur. Les résultats des contrôles ex post sont calculés par l’application rétroactive d’un modèle construit sur la base de données historiques et à partir d’hypothèses intégrées au modèle, qui peuvent être ou non testées et peuvent subir des pertes.

Facteurs de réussite des entreprises familiales

Success drviers.png
Pictet Asset Management

Dès lors, quel est le secret de leur réussite?

Nous pensons qu’il y a trois raisons qui expliquent cela. Tout d’abord, les familles ont tendance à investir la majeure partie de leur patrimoine et de leur réputation dans ces sociétés, leurs intérêts convergent donc étroitement. Cela nous mène donc à la deuxième raison: les entreprises familiales réinvestissent souvent une part plus grande de leurs profits que leurs concurrents. Enfin, la stabilité de l’actionnariat permet aux dirigeants d’adopter une vision à long terme et de ne pas être obsédés par les résultats du prochain trimestre. 


Les actionnaires sont donc impliqués et actifs, ce qui entraîne souvent des engagements financiers solides et des investissements socialement bénéfiques.

 

Le saviez-vous?
Les entreprises familiales emploient
50%
des personnes dans le monde.
Source: Conway Center for Family Business, 10e enquête mondiale auprès des entreprises familiales de PWC, 16.02.2021

Un avantage concurrentiel

 

L’actionnariat familial peut également constituer un avantage concurrentiel pour la construction et le soutien des marques.

La mesure de l'image de marque, telle que l’estime Interbrand, démontre combien les marques jouent un rôle central pour les entreprises familiales. Parmi les 100 premières marques mondiales, 52% appartiennent à des entreprises familiales, des marques comme Amazon, Louis Vuitton, Toyota, BMW, Samsung et Chanel occupent notamment le haut de cette liste.

L’identité des membres de la famille devient intimement liée à la marque et, par conséquent, la préservation de la marque se transforme en valeur fondamentale.

Les valeurs que nous associons aux entreprises familiales – traditions, stabilité, relations à long terme avec les parties prenantes – peuvent ainsi être utilisées et défendues par les entreprises elles-mêmes avec leur image de marque. Par définition, les valeurs et traditions affichées de longue date sont les plus marquantes et les plus difficiles à imiter, ce qui confère un avantage aux entreprises familiales établies depuis longtemps pour la construction et la promotion de marques authentiques. Hermès, qui est aujourd’hui dirigée par sa 6e génération d’actionnaires familiaux, est un exemple clair de qualité et d’héritage inscrit dans l’ADN de la marque.

 

Le saviez-vous?
Hermès en est à sa 
6e
génération d’actionnariat familial
Source: https://www.hermes.com/uk/en/story/271366-six-generations-of-artisans/ 
Top 100 des valeurs des marques par
brand value.png
Source: Interbrand – Meilleures marques mondiales 2020
Par rapport aux entreprises non familiales, les entreprises familiales ont des perspectives à plus long terme, ce qui leur permet de nouer des relations plus durables avec toutes les parties prenantes et de construire des relations fondées sur la confiance et le partenariat. La stabilité des postes de direction au sein d’une entreprise familiale par rapport à une société cotée moyenne permet une meilleure cohérence de l'image de marque.

Un être humain derrière la marque

La possibilité d’associer un être humain ou un visage à une entreprise ou bien d’avoir une famille qui assume la responsabilité de tout ce qui se passe au sein de l’entreprise augmente la confiance dans une organisation. Le fait que la réputation d’une famille soit étroitement liée à celle d’une entreprise est également un facteur favorable à la volonté de fournir un excellent service client. 

Les employés aussi ont tendance à être considérés comme des membres de la famille. Le géant canadien des services informatiques CGI parle même de membres, et non d’employés. L’entreprise soutient ses parties prenantes dans les bons moments comme dans les périodes difficiles, ce qui ressort des contributions qu’elle apporte à l'ensemble de la société. Cette attitude peut également avoir un effet positif sur la motivation des employés et sur le soutien public manifesté à l’égard de l’entreprise. 

Pendant la pandémie de Covid-19, les entreprises familiales n’ont pas ménagé leurs efforts au service de la société. Rien qu’entre mars et juin 2020, PWC a identifié 209 milliardaires qui, à eux tous, ont mobilisé publiquement 7,2 milliards de dollars en faveur de causes liées à la pandémie. 

La philanthropie à long terme s’inscrit également dans cette logique. La montée des fondations lancées par des chefs d’entreprise, notamment celles de Square, Hermès ou Meituan, est certainement de bon augure pour les marques associées.

Avec l’augmentation de l’investissement ESG, cette qualité constitue une priorité encore plus claire. Le suivi des controverses de Sustainalytics montre que les entreprises familiales prennent les questions environnementales et sociales au sérieux.

 

Le saviez-vous?
Estée Lauder a lancé son entreprise avec seulement
4
produits. Aujourd’hui, Estée Lauder compte 25 marques, vendues dans 150 pays.
Source: www.elcompanies.com
Suivi des controverses
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Source: Pictet Asset Management, Sustainalytics, 06.2021. Le graphique ci-dessus montre le score moyen du fonds sur trois indicateurs différents, les controverses environnementales liées à l’exploitation, les incidents environnementaux liés aux produits et services et les incidents environnementaux liés à la chaîne d’approvisionnement. Chaque controverse est notée sur une échelle de 1 à 5, 5 étant la plus mauvaise note.

Les entreprises familiales ne sont pas les seules à profiter d'un cercle vertueux qui associe l’impact positif pour l'ensemble de la société à l’amélioration de la réputation de la marque. Elles ont cependant souvent une histoire plus longue, peuvent s’appuyer sur une tradition et y apposer leur nom de famille d’une façon qui est inaccessible aux entreprises non familiales.

Quand on analyse la relation entre les entreprises familiales et les marques, la grande réussite des entreprises familiales dans les secteurs où leurs valeurs fondamentales – confiance, authenticité, tradition et stabilité – sont particulièrement appréciées n’est guère étonnante. 

Les familles actionnaires comprennent mieux que n’importe qui l’importance de la marque, car elles sont directement affectées par l’écho de leur marque dans la société. Elles y trouvent un certain avantage concurrentiel, qui explique la surperformance des entreprises familiales.

Raisons d’investir dans Pictet-Family

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Pictet Asset Management