Pourquoi? Après deux ans de frilosité due à la lutte contre la corruption, le consommateur chinois a enfin ouvert son portefeuille, la stratégie internet des grandes marques commence à porter ses fruits auprès des millenials, et les entreprises se sont montrées une fois de plus capables d’augmenter leurs prix plus rapidement que l’inflation courante.
Mais, depuis trois mois, elles patinent en bourse, les craintes d’un ralentissement chinois et la guerre commerciale menée par Trump préoccupant les investisseurs.
Ces inquiétudes sont-elles justifiées?
TARIFS DOUANIERS – UN RISQUE SURESTIMÉ PAR LES INVESTISSEURS?
Les investisseurs craignent que la hausse des barrières douanières entre la Chine et les Etats-Unis ne pénalise en premier lieu les marques de prestige.
Notre analyse est différente:
› En 2018, la Chine a baissé les droits à l’importation des produits de luxe, l’objet de cette mesure étant de pousser les consommateurs chinois à dépenser sur le territoire national plutôt qu’en voyage. Les marques de prestige en ont largement bénéficié, car elles n’ont pas répercuté entièrement ce bonus fiscal dans une baisse des prix de vente.
› Si la Chine souhaitait mettre en place des droits de douane plus élevés sur les importations de produits de luxe venant des États-Unis :
Les consommateurs chinois ont montré un véritable engouement pour les marques de prestige ces dernières années et représentent désormais la principale clientèle.
Les investisseurs craignent qu’un ralentissement du pays ne nuise aux marques premium.
Pourtant, plus que les variations du cycle économique, ce sont la montée de la classe moyenne chinoise, leur goût pour les marques et la culture des cadeaux qui contribuent à la progression continue des ventes du secteur dans le pays, les mouvements du cycle économique n’ayant jusqu’ici jamais remis en cause cette tendance.
Comme le montre le graphique ci-dessous, les années les plus critiques ont été celles de 2014 et 2015, pendant lesquelles le gouvernement chinois a lutté très activement contre la corruption.
Notons de plus qu’un ralentissement marqué de l’économie chinoise est loin d’être acquis. La banque centrale chinoise mène en effet une politique monétaire très accommodante depuis le début de l’année, et le gouvernement devrait lui emboîter le pas avec des baisses de taxes et des projets d’infrastructures.Le numérique capte la majorité des nouveaux budgets marketing. Les marques de prestige impliquent leurs clients dans la vie de la marque via leur site internet, les réseaux sociaux et des applications mobiles. Elles améliorent ainsi leur réputation et renforcent la fidélisation.
Et ces efforts portent leurs fruits: les ventes de produits de luxe par le biais du e-commerce ont progressé à un rythme à deux chiffres au premier semestre, contre 6% pour l'ensemble du marché1.
Les milléniaux ont moins de réticence que leurs parents à effectuer des achats importants sur internet et sont au centre de cette stratégie. Le potentiel reste important. Les générations Y et Z représentent 85% de la croissance du secteur en 20171. Ils sont responsables de 50% des ventes chez Gucci, représentent 65 % des ventes de Saint-Laurent et constituent le principal moteur de la croissance des marques de beauté, de parfums et de cosmétiques premium comme L'Oréal et Estée Lauder1.PICTET-PREMIUM BRANDS: EXEMPLES DE CONTRIBUTIONS NÉGATIVES
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